Le packaging, c’est l’art de séduire vos clients au premier regard. C’est un concept qui nous vient tout droit d’outre-Atlantique, et qui signifie littéralement “emballage” en anglais. Mais le packaging ne se limite pas à la conception d’un contenant pour un produit. Il s’agit aussi de l’image de marque de votre entreprise, qu’il faut soigner pour séduire vos clients.
De la forme à la couleur, en passant par les matériaux utilisés, chaque critère est réfléchi et étudié pour amener le client à l’achat. D’ailleurs, le terme packaging englobe également la conception de la publicité et des supports de communication autour du produit. Tout doit être en adéquation avec la cible de clientèle visée.
Dans cet article, découvrez les enjeux du marketing du packaging et comment concevoir un emballage efficace pour vos produits.
Qu’est-ce que le packaging ?
Le packaging, ou son équivalent français “conditionnement” ou “emballage”, est la conception de l’emballage d’un produit. Mais il ne faut pas se limiter qu’à cette définition stricte.
Parce qu’en réalité, le packaging est un élément central du marketing d’une entreprise, car il conditionne l’image du produit et la façon dont il sera perçu par les consommateurs.
Le marketing du packaging : quels enjeux ?
Le marketing du packaging – ou marketing d’emballage – désigne l’ensemble des techniques et stratégies utilisées pour créer de nouveaux emballages dans le but de séduire de nouveaux clients, et donc d’augmenter les ventes d’un produit.
L’enjeu principal du marketing du packaging est de concevoir un emballage qui soit non seulement pratique et utile, mais aussi esthétique et accrocheur. Le but est bien sûr de séduire le client dès le premier regard afin qu’il achète le produit. L’emballage devient alors le premier vecteur de communication d’un produit.
Pour cela, il faut prendre en compte plusieurs critères :
- La forme de l’emballage : innovante et reconnaissable entre mille
- Les couleurs utilisées : flashy pour attirer l’oeil, ou pastel pour un effet plus doux
- Les matériaux : plastique simple ou recyclable, carton, métal…
- Les moyens de communication : publicités, affichages, promotions…
Bien sûr, tous ces critères ne sont pas à utiliser indiscriminément. Il faut prendre en compte la cible de clientèle visée : il serait peu judicieux d’utiliser des couleurs flashy pour vendre des produits destinés à une clientèle de seniors.
Quels types de packaging existe-t-il ?
Le terme packaging peut désigner tous types d’emballages : sachets plastiques, pots en verre ou en plastiques, barquettes alimentaires, suremballage carton ou papier kraft…
Cela comprend également tous types de contenants : bouteilles en verre ou en plastique, canettes métalliques…
Ainsi que tous types de contenus : produits alimentaires ou non alimentaires, cosmétiques…
Pour créer un bon packaging, il est important d’être créatif et innovant tout en respectant quelques règles :
- L’utilité : l’emballage doit avoir un but précis et être utile au consommateur
- L’ergonomie : il doit être maniable et facile à utiliser
- La sécurité : il doit être sain et ne pas comporter d’éléments dangereux pour la santé du consommateur
- La préservation : il doit conserver le produit pendant sa durée de vie
- La communication : il doit véhiculer l’image de l’entreprise et/ou du produit
- L’écologie : il doit être recyclable ou réutilisable
Quels critères sont à prendre en compte pour concevoir un packaging efficace ?
Pour concevoir un packaging efficace, il faut tenir compte des attentes des consommateurs ainsi que des caractéristiques du produit. Chaque produit nécessite un type d’emballage différent. Par exemple :
- Pour les produits alimentaires : privilégier les emballages en plastique recyclable, qui conservent bien les aliments (barquettes sous vide, pots hermétiques), et qui sont faciles à manipuler (sachets souples avec fermeture zip)
- Pour les cosmétiques : privilégier les emballages en verre recyclable pour une clientèle soucieuse de l’environnement (pots crèmes, flacons sérums), qui préservent bien les produits (pots hermétiques), et qui sont faciles à utiliser (flacons pompes)
- Pour les produits ménagers : privilégier les emballages en plastique recyclable pour faciliter l’utilisation des produits (bouteilles avec bouchon doseur)
D’autre part, il faut aussi penser aux besoins des consommateurs. Par exemple :
- Pour les produits alimentaires : les consommateurs privilégient la praticité (sachets faciles à ouvrir), la rapidité (sachets prêts à consommer), et la conservation (emballages sous vide)
- Pour les cosmétiques : les consommateurs privilégient la sécurité (flacons avec bouchon doseur), et l’efficacité (pots crèmes avec couvercle hermétique)
- Pour les produits ménagers : les consommateurs privilégient la praticité (bouteilles faciles à manipuler), et l’efficacité (bouteilles avec bouchon doseur)
Tous ces critères sont à prendre en compte lors de la conception d’un packaging efficace. Mais il ne faut pas oublier qu’il s’agit aussi d’un outil de vente. Il faut donc créer un emballage qui attire l’oeil et qui soit reconnaissable entre mille.
Et le “green” packaging dans tout ça ?
On ne peut plus parler de conception d’emballage sans évoquer le green packaging. En effet, la question écologique est devenue centrale dans la société actuelle. De plus en plus de consommateurs prennent conscience des enjeux environnementaux liés aux déchets générés par leurs achats.
C’est pourquoi, lors de la conception d’un emballage – ou d’un green packaging – il est important de respecter quelques règles :
- L’utilisation de matières recyclées
- La recyclabilité
- La réutilisation des contenants
Toutefois, même si ces pratiques sont louables, il ne faut pas se laisser entraîner dans une tendance au détriment des besoins des clients.
Exemples de packaging qui ont marqué les esprits
Coca-Cola a lancé en 2019 une édition limitée dans 25 pays avec ses fameuses canettes blanches. Un design minimaliste qui a séduit les consommateurs. Mais ce choix n’est pas anodin. En effet, Coca-Cola a voulu attirer l’attention sur le recyclage.…
Avec son slogan “#ShareaCoke”, Coca-Cola invite chacun à partager une canette autour d’une table avec ses proches. Un message fort qui véhicule l’image familiale que Coca-Cola souhaite donner.
L’Oréal a décidé de proposer ses soins capillaires en capsules mono-doses pour réduire son empreinte écologique. Un choix stratégique de la marque française qui vise une clientèle soucieuse de l’environnement.
Cela permet également à L’Oréal de se différencier sur son marché et d’attirer une nouvelle clientèle.
